Multe mărci urmează tendința de a-și simplifica logo-urile. Dar are vreun sens? Oferim o perspectivă și prezentăm mărcile pentru care tendința funcționează bine – și pentru care nu a funcționat atât de bine.
Este pur și simplu cel mai bun? Bazându-ne în mare parte pe marea Tina Turner, analizăm unul dintre cele mai importante elemente de marcă care definesc caracterul – logo-ul sau imaginea de marcă. Acesta este, de obicei, primul lucru care atrage atenția unei persoane atunci când pornește în călătoria sa sau a clientului. Și – dacă aruncăm o privire în trecut – această figură este adesea întoarsă complet pe dos sau supusă unei adaptări insensibile. Acest lucru se poate face, dar nu este obligatoriu, după cum o dovedesc exemplele Burberry, Kraft Foods sau Pepsi (în 2003).
Cu toate acestea, situația este oarecum diferită, cu o tendință care a început cu zece ani în urmă, care este încă răspândită și astăzi și care schimbă în mod semnificativ “ciclul de viață” al unui brand de imagine: Este vorba despre “simplificarea logo-ului”. Scopul este de a reduce designul la forma sa cea mai simplă – “redus la maxim”, ca să spunem așa – pentru a nu integra prea multe detalii și a rămâne totuși autentic. Pentru că aceasta este una dintre sarcinile principale ale mărcilor de tip cuvânt-imagine: să transmită încredere, autenticitate și valorile mărcii. Dar: “Mai puțin este întotdeauna mai mult?” și trebuie brandurile să își “ajusteze” logo-ul în mod regulat?
În primul rând, mărcile trebuie să se asigure că nu se nucleul autentic al acestora și scopul ei, că valoarea de recunoaștere este păstrată în ciuda unei (presupuse) simplificări a logo-ului. În acest fel, există pericolul ca mijloacele de identificare parțial iconice să își piardă creativitatea și sofisticarea, cum ar fi ouăle de Paște (de exemplu, săgeata ascunsă în logo-ul Fedex). Cu toate acestea, faptul că această evoluție spre simplificare este implementată în comunicarea de marcă de către diverse mărci care operează la nivel internațional în toate sectoarele arată că “tendința” a venit cu siguranță pentru a rămâne. Și, de fapt, această oportunitate de relansare are un potențial mult mai mare decât pare la prima vedere. Pentru că: în majoritatea cazurilor, simplificarea unei mărci de tip cuvânt-imagine conduce, de asemenea, în mod inevitabil, la o mai mare concizie formală, la o percepție la distanță mai mare și la o reproductibilitate mai consistentă în diverse sisteme și medii colorimetrice.
SCHIMBAREA MĂRCII
APEL RETRO: BURGER KING
Lanțul de restaurante fast-food Burger King este stabilit de zeci de ani, iar brandul de cuvinte și imagini asociat este, la nivel global, probabil una dintre cele mai atrăgătoare creații de logo-uri existente pe piață. Și totuși, mulți oameni nu-și amintesc de unde a început călătoria brandului, cu atât mai puțin faptul că prima filială Burger King s-a deschis sub numele “Insta Burger King” și că primul logo oficial a prezentat un soare răsare sau apune. Cele două jumătăți ale burgerului care reprezintă astăzi marele concurent McDonald’s pentru lumea exterioară nu au fost incluse în comunicarea mărcii decât la 16 ani de la înființare și, de atunci, au fost adaptate de mai multe ori la tendințele actuale. În 2021, Burger King a decis în cele din urmă să se urce și el în “trenul logo-ului simplu” și de atunci folosește o versiune reînnoită a brandului cu imagini și cuvinte folosit în perioada 1994-1999.
FOCUS DIGITAL: MOZILLA FIREFOX
Un prim exemplu de simplificare a logo-ului este browserul web Mozilla Firefox. Ceea ce a fost numit “supraproiectat” în 2004 este acum perceput ca fiind “suprasimplificat”, ceea ce este folosit ca un cârlig pentru diverse meme. Așadar, nu este de mirare că în rândul fanilor Firefox și nu numai, se exprimă dorința ca Firefox să se întoarcă la rădăcini și să integreze ceva mai multe detalii. Vulpea portocalie, cu un design îndrăgit, a cărei coadă seamănă cu o flacără, și globul albastru, inclusiv gradienții de culoare, au dispărut tot mai mult din 2013. Cu toate acestea, cel mai rău caz pentru fani a avut loc în 2019, când chiar și codul de culori și proporțiile individuale ale semnului cuvânt-imagine au fost ajustate. Acest exemplu arată în mod clar că adoptarea tendințelor nu duce întotdeauna la reacții pozitive și poate chiar dăuna unui brand.
CARACTER PREMIUM: BMW
Mase de cai putere sub capotă și un design curat: este vorba despre Rapp Motorenwerke, mai bine cunoscut astăzi sub numele de BMW. La fel ca și candidații menționați mai sus, producătorul de mașini și motociclete premium nu s-a lăsat lăsat lăsat în urmă și a implementat spiritul individual al vremurilor în brandul său de imagine în ultimii 100 de ani. Rămâne însă mitul eronat că marca figurativă ar fi o elice stilizată. Adevărul, însă, este cu totul altul. Sferturile de cerc ale logo-ului aveau doar scopul de a reda culorile Bavariei, care au fost vizualizate într-o ordine modificată din cauza legii de protecție a mărcilor din acea vreme. Aceasta este o dovadă clară a persistenței miturilor de marcă de-a lungul deceniilor și, cu siguranță, a făcut ca marca să fie un subiect obișnuit de conversație între automobiliști și experții de marcă, datorită speculațiilor legate de logo. În 2020, a avut loc o relansare a logo-ului mult discutată, pe care compania a justificat-o prin cuvintele-cheie “transparență”, “modernitate” și “funcționalitate digitală în combinație cu un aspect mobil, orientat spre viitor”. De asemenea, BMW a anunțat recent că toate modelele M vor fi disponibile opțional cu emblema tradițională din 1973 începând cu martie 2022. Fidelă motto-ului “Retro rules”.
3 MOTIVE PENTRU SIMPLIFICAREA LOGO-ULUI
ESTE UN MECI!
Cititorului atent ar trebui să îi fie clar că “a răspunde spiritului vremurilor” este cu siguranță unul dintre motivele pentru simplificarea logo-ului. Pentru că, indiferent dacă este vorba de o companie de dimensiuni medii din regiune sau de un jucător global cu operațiuni la nivel mondial: a fi în pas cu vremurile actuale, atât în comunicarea cu clienții, cât și în prezentarea vizuală a propriului brand, este considerată o piatră de temelie esențială a oricărui proces creativ. În acest fel, cerințele crescânde (premium) ale grupului țintă relevant pot fi transportate în mod credibil prin intermediul brandului cuvânt-imagine.
HIGH HALF-LIFE
Acum puțin timp se spunea că zeitgeistul joacă un rol important, iar acum că simplele logo-uri sunt practic eterne? Bineînțeles că sunt. Una nu o exclude pe cealaltă. Tendința continuă din 2012 de a crea mărci mai simple, bazate pe cuvinte și imagini, nu face decât să întărească această afirmație. Desigur, este imposibil de prezis dacă logo-urile 3D cu aspect cromat vor fi din nou “non plus ultra” în 2525. Cu toate acestea, decizia de a se întoarce la rădăcini este un punct important pentru imagini atemporale. Acest lucru este vizibil mai ales atunci când privim mai atent la evoluția logo-urilor diferitelor mărci. Acest lucru arată că mărci precum IBM, Nike sau Facebook au optat deja în trecut pentru logo-uri mai simple – și în mod deliberat, deoarece acestea par mai clare și mai credibile și sunt, de asemenea, mai bine echipate pentru tendințele imprevizibile datorită designului lor redus.
PERFORMANȚĂ MAXIMĂ
iPhone, Macbook, Windows Surface, Google Phone – lista dispozitivelor finale pe care le poate avea un potențial client este lungă și, prin urmare, practic imprevizibilă. Doriți un exemplu? Creați un site web care să arate și, mai ales, să funcționeze exact la fel din toate punctele de vedere pe iPhone 13, Google Pixel 6 și Samsung A40. În principiu, acest lucru nu va fi posibil și vă va face să vă “smulgeți părul din cap”, deoarece dimensiunile individuale ale ecranului ar “arunca o piatră de moară”. Dar ce legătură are acest lucru cu simplificarea logo-ului? Pur și simplu: utilizarea universală în ceea ce privește scalabilitatea și aplicarea este de multe ori mai mare cu logo-uri mai simple decât cu mărci cu imagini de cuvinte jucăușe și detaliate și, astfel, asigură o utilizare uniformă în toate mijloacele de comunicare fără efort suplimentar – fie că este vorba de mijloace digitale sau analogice.
ÎNAPOI ÎN VIITOR
Simplificarea logo-ului este deseori ca o plimbare în DeLorean DMC-12 sau echivalentul brandului Benjamin Button care devine puțin mai tânăr în fiecare zi. Dar, indiferent de vârstă sau de tinerețe, oamenii formează legături emoționale cu brandurile de tip cuvânt-imagine și trăiesc momente speciale alături de acestea. Sentimentele retro se răspândesc și trezesc amintiri din vremuri aparent demult uitate.
Ați observat săgeata din logo-ul Fedex de atunci? Dacă da, cu siguranță vă amintiți când și unde a fost. Dar, cu toată nostalgia și potențialul de diferențiere inerent creațiilor de design din trecut, există întotdeauna o urmă de iritare imediat ce aceste logo-uri prețioase sunt “atinse”. Cu toate acestea, în multe cazuri, este decizia corectă, deși este esențial să ne asigurăm că al doilea pas nu este făcut înainte de primul. La urma urmei, în cel mai bun caz, elementele de design nu sunt doar concise, ci creează și încredere și, prin urmare, ceva care îl face pe client să se simtă în siguranță și încurajează loialitatea. Chiar dacă mărcile de marcă trebuie să fie flexibile, prioritatea principală a oricărei modificări a imaginii de marcă verbală este ca, în ciuda tuturor ajustărilor, caracteristicile valorilor mărcii și valoarea de recunoaștere să nu se piardă. Un studiu reprezentativ din 2017 realizat de compania Signs, care se bazează pe metode calitative de cercetare de piață fără ajutor, arată clar, printre altele, că logo-urile concepute cu prea multe detalii au un efect negativ asupra efectului de reamintire. De exemplu, doar 6% dintre respondenți au putut desena logo-ul Starbucks “aproape perfect” și doar 17% au putut desena logo-ul “cel puțin ușor de recunoscut” fără ajutor, ceea ce ar fi un rezultat devastator pentru o companie aspirantă. Starbucks, însă, se bucură de luxul de a nu-i păsa. Dar este un logo simplu întotdeauna mai bun? Bineînțeles că nu. Depinde întotdeauna de situație, de companie, de tonalitate și, mai ales, de grupul țintă individual. Și aici, diavolul stă în detalii. Pentru că ceea ce trebuie să ia în considerare fiecare marcă atunci când dezvoltă un logo – fără excepție și indiferent de zeitgeist și de preferințele personale – este ca marca să nu-și piardă caracterul sau atractivitatea din cauza unei simplificări “la modă” și, în cele din urmă, să devină de nerecunoscut. Sau, așa cum spunea designerul și arhitectul american Charles Eames: “Detaliile nu sunt detaliile. Ei fac designul.”
